**章 緒論 **節 廣告心理學的研究對象 第二節 廣告心理學的研究領域 第三節 廣告心理學的研究方法 一、實驗法 二、調查法 三、內容分析法 第四節 廣告心理學與相關學科的關系 一、廣告心理學與心理學 二、廣告心理學與廣告學 三、廣告心理學與消費心理學 第五節 廣告心理學的發展簡史第二章 廣告策略的心理基礎 **節 各種消費群體的心理特征 一、年齡差異 二、性別差異 三、經濟收入差異 四、文化程度差異 第二節 消費者的品牌選擇策略 一、簡單的品牌選擇策略 二、復雜的品牌選擇策略 第三節 消費者的購買行為 一、按理性參與程度分類 二、把購買行為看做一種問題解決活動來分類 第四節 各種商品的購買心理 一、以購買方式為標準進行分類 二、以用途為標準進行分類 三、以消費者的卷入程度進行分類 四、按風險的高低和消費者的目的分類 五、按廣告中理性和感性信息的高低進行分類 第五節 消費者對廣告的反應 一、消費者對廣告的態度 二、消費者如何對待廣告 三、消費者對廣告作用的評價 四、消費者對廣告影響力的感受 五、消費者對廣告真實程度的看法及對廣告的信任度第三章 廣告策劃的心理依據和方法 **節 界定廣告訴求對象 一、界定廣告訴求對象的意義 二、界定廣告訴求對象的基本要求 三、界定廣告訴求對象的標準 四、幾個案例 第二節 確定廣告目標的心理依據 一、廣告目標與廣告心理效應 二、廣告心理效應模式 三、廣告的客觀心理效應 四、品牌資產 第三節 品牌的定位決策 一、何謂定位 二、定位的方法 三、定位的策略 第四節 廣告訴求決策及其心理依據 一、廣告訴求的決策模型 二、影響消費者品牌選擇的因素 三、人類的需要和消費動機 四、廣告訴求的心理策略第四章 廣告說服的原理和方法 **節 態度 一、什么是態度 二、態度的特點 第二節 廣告的說服機制 一、低認知卷入的理論模式 二、高認知卷入的理論模式 三、綜合模式——精細加工可能性模式 第三節 廣告的說服技巧 一、廣告說服的實質 二、廣告說服的策略 第四節 典型的廣告訴求方法 一、理性訴求 二、情感訴求 三、潛意識訴求第五章 廣告表現的心理規律 **節 廣告創意的構思方法 一、腦力激蕩法 二、啟發構思法 三、頓悟構思法 四、輻射構思法 五、二舊化一新法 六、jw楊創意產生法 七、水平思考法 第二節 廣告表現的心理原則 一、廣告必須引人注意 二、廣告文案內容必須容易識別 三、廣告內容必須容易理解 四、廣告信息必須容易記憶 五、廣告*好能夠喚起情緒、情感 六、廣告不能冒犯消費者 第三節 廣告引人注意的原理和方法 一、注意的原理 二、廣告如何引人注意 第四節 廣告的視知覺原理及運用 一、主觀輪廓 二、大小知覺 三、運動知覺 四、知覺的主動性 第五節 影響廣告語言感知的因素 一、影響視覺語言感知的因素 二、影響聽覺語言感知的因素 第六節 影響廣告語言理解的因素 一、受眾方面 二、廣告作品方面 第七節 提高廣告信息記憶效果的基本方法 一、將廣告信息不斷地加以重復 二、利用聯想記憶的規律 三、運用以語言的特點為中介進行編碼的記憶原理 四、廣告信息的數量要適當 五、廣告形式新穎獨特 六、巧用人物模特 七、促使受眾卷入或注意 第八節 提高和鞏固品牌知名度的策略 一、注意品牌的標志設計 二、重視品牌命名 三、強化廣告宣傳 第九節 影響受眾情緒和情感的因素 一、受眾因素 二、廣告環境因素 三、廣告因素第六章 媒體策劃心理 **節 廣告媒體的比較 一、媒體的運用情形 二、媒體的影響力 三、消費者對媒體廣告的態度 四、受眾的媒體接觸情況 五、媒體廣告效應 第二節 主要廣告媒體的接觸心態 一、報紙 二、雜志 三、廣播 四、電視 五、互聯網 第三節 廣告媒體的心理特性 一、報紙 二、雜志 三、廣播 四、電視 五、互聯網 六、路牌 七、霓虹燈 八、郵件 九、包裝 十、手機 第四節 媒體中廣告的位置效應 一、報紙中廣告的位置效應 二、雜志中廣告的位置效應 三、廣播電視中廣告的位置效應 第五節 廣告重復的效果和方法 一、廣告重復的效果 二、重復次數與效果的關系 三、廣告重復多少次為妙 四、廣告的重復策略第七章 廣告要素及其心理效應 **節 廣告構成要素的心理效應及創作原則 一、畫面 二、語言 三、音響 第二節 廣告中畫面和語言的配合 一、關聯或不關聯 二、同步與不同步 三、畫面表現的充分性 四、畫面為主還是語言為主 第三節 廣告顏色的心理效應及運用 一、彩色廣告與黑白廣告的對比 二、顏色的心理意義 三、顏色偏好 四、顏色與易讀性 第四節 廣告中人物模特的作用及運用 一、用或者不用人物 二、用什么樣的人物 三、如何運用人物模特 第五節 廣告大小的心理效應 一、不同媒體廣告的大小差異 二、同一媒體內廣告的大小差異第八章 廣告效果測量 **節 廣告效果測量概述 一、廣告效果測量的意義 二、廣告效果測量的范疇 第二節 印刷廣告的效果測量 一、直接評價法 二、視向測驗 三、速示器測驗 四、閱讀程度測驗 五、回憶測驗 六、征詢測量 第三節 電視廣告效果測量 一、特征評價法 二、影院測驗 三、回憶測驗 四、收視率調查 五、生理測量 第四節 網絡廣告效果測量 一、調查法 二、實驗法 三、記錄點擊頻次 第五節 廣告活動的綜合效果測量 一、知曉測量 二、銷售分析測量附錄